Перевод статьи "
Are Search Ads a Waste of Money?" Брайан Морисси
По данным нового исследования, проведенного компанией Microsoft, большая часть средств, идущих на размещение рекламных объявлений в поисковых системах, тратится впустую: рекламодатели платят большие деньги за размещение рекламных ссылок, которые открывают те, что попадут на сайт компании в любом случае. По оценке группы Atlas, расходы на размещение рекламных ссылок, связанных с «брендовыми» ключевыми словами составляют около половины бюджета на рекламу в поисковых системах.
Исследователи проанализировали 30 рекламных кампаний, которые помогли рекламодателям привлечь внимание 120 000 пользователей поисковых систем Google, Yahoo! и Microsoft.
Группа Atlas в прошлом была подразделением компании Quantive, а теперь входит в компанию Microsoft. Вице-президент Atlas по аналитике Йонг-Бин Сонг отметил: «На самом деле, эти пользователи и так собираются посетить ваш веб-сайт. Фактически, вы платите лишь за то, чтобы разместить свою ссылку в знаменитом справочнике «Желтые страницы».
Исследователи Atlas изучили 30 рекламных кампаний, которые помогли рекламодателям привлечь внимание 120 000 пользователей поисковых систем Google, Yahoo! и Microsoft. Было выяснено, что около половины пользователей, открывающих рекламные ссылки, уже посещали сайт рекламодателя. Более того, около 60% посещений сайтов рекламодателей связаны с поиском по «брендовым» ключевым словам, таким, как название компании, и только 29% посетителей составляют те, кто впервые вышел на сайт компании в результате поиска по общим ключевым словам – а ведь размещение ссылок в поисковых системах направлено, прежде всего, на привлечение именно таких пользователей.
«Стоит ли тратить половину средств, отпущенных на размещение рекламы в поисковых системах, на покупку этих «брендовых» ключевых слов? – спрашивает Сонг. – Возможно, нет».
«Большинство рекламодателей и рекламных агентств прекрасно понимают, что поиск по брендовым словам не имеет такой практической ценности, как поиск по обычным ключевым словам, - отмечает Алан Боген, директор компании NeoSearch@Ogilvy. – Но чтобы успешно конкурировать, приходится идти на определенные издержки».
По данным предыдущего исследования группы Atlas, две трети потребителей, совершивших покупки на сайте того или иного рекламодателя, до этого несколько раз встречали объявления о его продукции на других сайтах. Исходя из этих данных, исследователи Atlas пришли к выводу, что рекламодатели уделяют слишком много внимания рекламным ссылкам в поисковых системах, пренебрегая другими формами рекламы, благодаря которым потенциальные покупатели узнают о компании и принимают окончательное решение о покупке.
Реклама в поисковых системах стала ведущей технологией в индустрии Интернет-рекламы, во многом благодаря популярности поисковой системы Google, а также потому, что рекламодатели получают возможность судить об эффективности такой рекламы по таким количественным показателям, как уровень продаж или посещений. По данным организации Бюро Интерактивной Рекламы, в 2006 году на размещение рекламных ссылок в поисковых системах было потрачено 40% от всех расходов на рекламу в Интернете.
Согласно отчету группы Atlas, на рекламные ссылки в поисковых системах уходит около 54% средств, предназначенных на рекламу в Интернете. По словам Сонга, рекламодатели переоценивают значение ссылок в поисковых системах и недооценивают роль ссылок на других сайтах, поскольку считают, что главную роль в решении о покупке играет та ссылка, которая, в конце концов, приводит покупателя на сайт рекламодателя.
Сонг отметил, что исследователи Atlas не советуют рекламодателям полностью отказываться от покупки таких ключевых слов, как названия их компаний и товаров, но рекомендуют сократить расходы на эту категорию рекламы и уделять больше внимания повышению уровня компании в списке результатов обычного поиска.
В качестве примера в отчете приводится эксперимент компании eBay, которая в июне на 10 дней полностью прекратила рекламу в Google. Хотя по результатам поиска в Google на сайт eBay заходило меньше посетителей, это не повлияло на посещаемость в целом.
Хотя в исследовании поднимается вопрос о том, сколько средств, отведенных на рекламу в Интернете, компаниям стоит тратить на рекламные ссылки в поисковых системах, Сонг подчеркнул, что на результаты исследования ни в коем случае не повлияла позиция компании Microsoft, которая занимает третье место на рынке поисковых систем. Исследование было проведено до того, как компания Microsoft за 6 миллиардов долларов купила родительскую компанию группы Atlas – aQuantive.
Сонг заметил: «Мы критикуем не только Google, но и другие поисковые системы. Своим исследованием мы старались привлечь внимание к ситуации в отрасли в целом».
